本教材组织结构分为三大篇： 第一篇是网络营销理论基础， 主要介绍网络营销相关理论部分， 有助于学生提升理论水平， 同时适当介绍一些网络营销领域的经典案例， 拓展学生的知识面； 第二篇是网络营销方式， 主要介绍了目前比较流行网络营销的方式， 介绍理论知识的同时， 辅助实训， 提高学生的操作能力； 第三篇是网络营销的实践应用， 主要介绍了在网络营销实践应用中的网络调查、网络促销、网络支付和网络客服。本书重点突出了理论与实践的有机结合， 学生在学习了相关项目后， 通过实训提高灵活应用能力， 提高实践能力。本书除了可作为高等院校电子商务专业、营销类专业的专业教材外， 还可作为经济管理类网络营销课程的教材使用， 同时也可作为企业人员培训、各层次成人教育教材， 以及广大企业员工的自学参考读物。

第一篇 网络营销理论基础

第一章 网络营销概述

◎ 第一节 网络营销基本概念 …………………………………………… 7

◎ 第二节 网络营销的产生发展 ……………………………………… 10

◎ 第三节 网络营销与传统营销 ……………………………………… 15

◎ 第四节 网络营销的理论基础 ……………………………………… 17

◎ 实训 …………………………………………………………………… 22

第二章 网络营销环境

◎ 第一节 网络营销环境概述 ………………………………………… 26

◎ 第二节 网络营销宏观环境 ………………………………………… 27

◎ 第三节 网络营销微观环境 ………………………………………… 31

◎ 第四节 网络营销环境的影响因素及对策分析……………………… 35

◎ 实训 …………………………………………………………………… 37

第三章 网络营销市场分析

◎ 第一节 网络市场分析 ……………………………………………… 39

◎ 第二节 网络消费者行为分析 ……………………………………… 43

◎ 第三节 网络营销目标市场分析 …………………………………… 50

◎ 实训 …………………………………………………………………… 59

第四章 网络营销战略

◎ 第一节 网络营销战略概述 ………………………………………… 61

◎ 第二节 网络营销战略的选择与创新 ……………………………… 62

◎ 第三节 网络营销战略的规划与制定 ……………………………… 64

◎ 实训 …………………………………………………………………… 66

第五章 网络营销产品策略

◎ 第一节 网络营销产品概述 ………………………………………… 68

◎ 第二节 网络营销产品组合策略 …………………………………… 72

◎ 第三节 网络产品生命周期 ………………………………………… 75

◎ 第四节 网络营销新产品开发策略 ………………………………… 79

◎ 第五节 网络营销品牌策略 ………………………………………… 85

◎ 实训 …………………………………………………………………… 99

第二篇 网络营销方式

第六章 E-MAIL营销

◎ 第一节 E-mail营销概述 ………………………………………… 105

◎ 第二节 E-mail营销的发展概况 ………………………………… 108

◎ 第三节 E-mail营销策略 ………………………………………… 109

◎ 第四节 E-mail营销推广 ………………………………………… 110

◎ 第五节 E-mail营销的效果监测 ………………………………… 113

◎ 实训 ………………………………………………………………… 113

第七章 搜索引擎优化

◎ 第一节 搜索引擎发展及分类 ……………………………………… 118

◎ 第二节 搜索引擎营销原理及模式 ………………………………… 119

◎ 第三节 长尾理论及其对搜索引擎营销的意义 …………………… 121

◎ 第四节 搜索引擎优化的内容与方法 ……………………………… 123

◎ 第五节 搜索引擎优化作弊及防范 ………………………………… 126

◎ 实训 ………………………………………………………………… 127

第八章 博客/微博营销

◎ 第一节 博客、微博与轻博简介 …………………………………… 131

◎ 第二节 博客/微博营销概述 ……………………………………… 132

◎ 第三节 企业博客营销策略 ………………………………………… 140

◎ 第四节 企业博客文章写作技巧 …………………………………… 141

◎ 第五节 企业微博营销策略 ………………………………………… 143

◎ 实训 ………………………………………………………………… 146

第九章 网络广告

◎ 第一节 网络广告概述 ……………………………………………… 148

◎ 第二节 网络广告的优势和劣势 …………………………………… 150

◎ 第三节 网络广告定位策略 ………………………………………… 152

◎ 第四节 网络广告投放策略 ………………………………………… 153

◎ 第五节 网络广告效果评价方法 …………………………………… 157

◎ 第六节 中国网络广告趋势展望 …………………………………… 158

◎ 实训 ………………………………………………………………… 161

第十章 视频营销

◎ 第一节 视频营销概述点 …………………………………………… 164

◎ 第二节 视频营销模式 ……………………………………………… 166

◎ 第三节 视频营销的策划技巧 ……………………………………… 168

◎ 第四节 视频营销策略 ……………………………………………… 169

◎ 实训 ………………………………………………………………… 170

第十一章 论坛营销

◎ 第一节 论坛营销概述 ……………………………………………… 173

◎ 第二节 论坛营销的分类 …………………………………………… 175

◎ 第三节 企业实施论坛营销的技巧 ………………………………… 176

◎ 第四节 论坛营销需要注意的问题 ………………………………… 177

◎ 实训 ………………………………………………………………… 178

第十二章 问答营销

◎ 第一节 问答营销的涵义 …………………………………………… 181

◎ 第二节 问答营销的方式和实施技巧 ……………………………… 182

◎ 第三节 问答营销的内容 …………………………………………… 183

◎ 第四节 基于问答类网站营销策略 ………………………………… 185

◎ 实训 ………………………………………………………………… 186

第十三章 IM 营销

◎ 第一节 IM 概述 …………………………………………………… 188

◎ 第二节 IM 营销的作用 …………………………………………… 191

◎ 第三节 IM 营销的方式 …………………………………………… 192

◎ 第四节 IM 营销在中小企业营销中的应用 ……………………… 193

◎ 实训 ………………………………………………………………… 195

第十四章 交换链接

◎ 第一节 交换链接的含义及分类 …………………………………… 198

◎ 第二节 成功实施交换链接的步骤和技巧 ………………………… 198

◎ 第三节 交换链接实施作用 ………………………………………… 200

◎ 实训 ………………………………………………………………… 200

第十五章 RSS营销

◎ 第一节 RSS营销概述 ……………………………………………… 203

◎ 第二节 RSS营销的优缺点 ………………………………………… 204

◎ 第三节 RSS技术在电子商务中的作用 …………………………… 205

◎ 第四节 利用 RSS技术进行网络营销的策略 ……………………… 206

◎ 第五节 应用RSS营销的方法……………………………………… 207

◎ 实训 ………………………………………………………………… 208

第三篇 网络营销实践应用

第十六章 网络市场调查

◎ 第一节 网络市场调研与传统市场调研 …………………………… 212

◎ 第二节 网络市场调研的步骤和方法 ……………………………… 214

◎ 第三节 网络市场调研策略 ………………………………………… 215

◎ 第四节 在线调查表的设计与投放 ………………………………… 218

◎ 第五节 在线调查注意事项 ………………………………………… 223

◎ 实训 ………………………………………………………………… 224

第十七章 网络促销

◎ 第一节 网络促销概述 ……………………………………………… 227

◎ 第二节 网络促销的实施过程 ……………………………………… 230

◎ 第三节 网络促销策略的发展趋势 ………………………………… 234

◎ 第四节 影响网上销售成功的主要因素 …………………………… 236

◎ 实训 ………………………………………………………………… 237

第十八章 网络定价与电子支付

◎ 第一节 网络营销定价概述 ………………………………………… 239

◎ 第二节 网络营销定价策略 ………………………………………… 242

◎ 第三节 网络电子支付 ……………………………………………… 249

◎ 实训 ………………………………………………………………… 254

第十九章 网络分销渠道

◎ 第一节 网络分销渠道概述 ………………………………………… 257

◎ 第二节 网络销售渠道模式 ………………………………………… 262

◎ 第三节 网络营销渠道与传统营销渠道 …………………………… 263

◎ 第四节 电子商务中间商 …………………………………………… 267

◎ 第五节 网络销售渠道建设 ………………………………………… 269

◎ 实训 ………………………………………………………………… 272

第二十章 网络顾客服务

◎ 第一节 网络营销服务概述 ………………………………………… 274

◎ 第二节 在线顾客服务技巧 ………………………………………… 275

◎ 第三节 网络营销服务策略 ………………………………………… 278

◎ 实训 ………………………………………………………………… 280