本书通过对消费者行为学的基本概念和基本理论的介绍，全面而系统地阐述了消费者行为学的知识结构及其在经营领域中的应用。内容新颖，体例科学，案例经典。本书突出了知识的实践应用性，即内容突出理论与实践相结的特点，同时配有适量的案例等，目的是丰富教学内容，提高学生学习的主动性，让学生在掌握基本的消费者行为学的理论基础上，具备通过行为活动分析消费者心理的能力。本书共设置了10个章节，分别为消费行为学概述、消费者的需求与购买动机、消费者的购买决策、消费者的感知与学习过程、消费者的态度、消费者的个性自我概念与生活方式、影响消费者决策的因素、消费者行为与营销组合策略，消费者网络消费行为与消费者权益保护。本书内容丰富，结构严谨，可作为高等院校、职业院校市场营销专业及其他相关经济类专业的教材，也可作为不同行业营销从业人员的业务参考书和培训用书。

第一章 消费者行为学概述／001

              第一节 消费者与消费行为 ／003

              第二节 消费者行为学研究的内容和意义 ／011

              第三节 消费者行为学研究的理论基础和研究方法 ／015

第二章 消费者的需要与购买动机 ／023

              第一节 消费者需要的理论基础 ／024

              第二节 消费者购买动机 ／029

第三章 消费者的购买决策 ／041

              第一节 消费者购买决策概述 ／043

              第二节 消费者购买决策过程 ／055

第四章 消费者的感知与学习 ／063

              第一节 消费者的感觉和知觉 ／064

              第二节 消费者的情绪与情感 ／072

              第三节 消费者学习 ／078

第五章 消费者的态度 ／089

              第一节 消费者态度概述 ／090

              第二节 消费者态度的形成 ／096

              第三节 消费者态度的改变 ／102

第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式 ／107

              第一节 消费者的个性与消费行为 ／108

              第二节 消费者的自我概念与消费行为 ／116

              第三节 消费者的生活方式与消费行为 ／122

第七章 影响消费者决策的因素 ／129

              第一节 文化与消费者行为 ／130

              第二节 社会阶层与消费者行为 ／134

              第三节 社会群体与消费者行为 ／139

              第四节 家庭与消费者购买行为 ／144

第八章 消费者行为与企业营销策略 ／151

              第一节 消费者行为与产品策略 ／152

              第二节 消费者行为与定价策略 ／155

              第三节 消费者行为与渠道策略 ／158

              第四节 消费者行为与促销策略 ／161

第九章 消费者网络消费行为 ／167

              第一节 消费者网络消费行为概述 ／168

              第二节 网络消费者的行为方式及其影响因素 ／171

              第三节 网络消费者购买决策 ／180

第十章 消费者权益保护 ／189

              第一节 消费者权益保护概述 ／190

              第二节 消费者权益的保护 ／197

              第三节 营销伦理 ／201

参考文献／209