为适应校内外学习者的需要,培养与新时期社会主义市场经济发展要求相适应的公共关系专门人才,我们编写了本书。本书从职业岗位要求出发,以强化基础、突出应用、加强公共关系实际操作能力的培养为原则,紧密联系公共关系工作实际,以期达到培养公共关系素质和提高公共关系实践技能之目的。本书突出以下七个特点。

1.邀请企业专家参与编写,并参照公关员国家职业标准基本要求组织教学内容,通过本书的学习,学习者能够参加公关员职业资格考试,并具备相关技能要求,实现课堂学习、继续教育与职业培训紧密结合。

2.按照“产业与教育”相结合的要求,以工作过程为导向,以项目和工作任务为载体进行本书的设计,以培养学习者应用能力为目的,进一步强化公共关系职业技能。

3.在结构安排上,体现边学边做,学练结合。任务前有“重难点” 和“引导案例”;每个学习任务都安排有典型“案例”;每个项目后有“实训演练” “复习思考”“数字化资源”板块,其中“数字化资源”包含精心录制的微课视频及自测题,学习者可扫码观看及作答。

4.每个任务多模块设计有助于将学习者需要掌握的理论知识进行最大限度的精炼,帮助他们加强对相关理论的理解和把握。内容上能够反映当代公共关系学的最新进展,吸收本学科新的理论研究成果,实现了重点突出,概念准确,简明扼要。

5.本书所选案例与现实生活贴近,案例编写逻辑性强,与理论内容结合紧密,均为近年来的公共关系经典或热点案例,并注重实用性、时代性和系统性,便于教师及企业培训师开展案例教学,也便于学习者自学。

6.课程思政。本书坚持立德树人的正确导向,将“课程思政”元素融入具体的基本任务,将学习者的价值观培养与公共关系知识与技能学习紧密融合,每个任务的内容后面都设置了“课程思政案例” 板块,有助于培养诚信法治意识、家国情怀观念、人文道德素养,并帮助有志于从事公共关系职业的人才具备公关职业道德和行为准则,实现职业能力和职业素养相结合。

7.数字资源。本书配有丰富的电子课件、微课视频、测试题等数字化学习资源,实现线上、线下混合式教与学。

项目一 认知公共关系………………………………………………………………………… 1

◎ 任务一 公共关系的含义与特征 ……………………………………………… 2

◎ 任务二 公共关系学的学科性质、研究对象和研究方法……………………… 8

项目二 了解公共关系的历史与现状 …………………………………………………… 15

◎ 任务一 现代公共关系在国外的诞生与发展 ………………………………… 16

◎ 任务二 公共关系在我国的兴起与发展 ……………………………………… 21

项目三 熟悉公共关系观念系统 ………………………………………………………… 29

◎ 任务一 关于主体的观念 ……………………………………………………… 30

◎ 任务二 关于客体的观念 ……………………………………………………… 35

◎ 任务三 关于主客体关系的观念 ……………………………………………… 38

项目四 掌握公共关系的基本职能 ……………………………………………………… 47

◎ 任务一 塑造形象 ……………………………………………………………… 48

◎ 任务二 协调关系 ……………………………………………………………… 54

项目五 了解公共关系工作人员 ………………………………………………………… 65

◎ 任务一 公共关系工作人员的素质 …………………………………………… 66

◎ 任务二 公共关系工作人员的能力与培养 …………………………………… 72

◎ 任务三 公共关系工作人员的常用礼仪 ……………………………………… 77

项目六 设置公共关系工作机构 ………………………………………………………… 85

◎ 任务一 组织内部的公共关系工作机构 ……………………………………… 86

◎ 任务二 组织外部的公共关系工作机构 ……………………………………… 90

项目七 熟悉公共关系对象 ………………………………………………………………… 99

◎ 任务一 公众的类型与特点 …………………………………………………… 99

◎ 任务二 内部公众 ……………………………………………………………… 104

◎ 任务三 外部公众 ……………………………………………………………… 108

项目八 掌握公共关系工作的基本程序 ……………………………………………… 115

◎ 任务一 开展公共关系调查…………………………………………………… 116

◎ 任务二 拟定公共关系计划…………………………………………………… 123

◎ 任务三 实施公共关系计划…………………………………………………… 127

◎ 任务四 总结评估与反馈……………………………………………………… 130

项目九 深谙公共关系策划 ……………………………………………………………… 137

◎ 任务一 公共关系策划概述…………………………………………………… 138

◎ 任务二 公共关系战略策划与策略策划 …………………………………… 143

项目十 把握公共关系传播 ……………………………………………………………… 153

◎ 任务一 传播的一般原理……………………………………………………… 154

◎ 任务二 公共关系传播的分类 ……………………………………………… 161

项目十一 掌握若干公共关系实务运作技巧……………………………………………… 171

◎ 任务一 公共关系广告的制作技巧 ………………………………………… 172

◎ 任务二 公关语言艺术………………………………………………………… 175

◎ 任务三 常用公关应用文写作技巧 ………………………………………… 179

◎ 任务四 其他公关实务运作技巧 …………………………………………… 183

项目十二 熟悉部门公共关系 ……………………………………………………………… 191

◎ 任务一 企业公共关系………………………………………………………… 192

◎ 任务二 事业单位公共关系…………………………………………………… 195

◎ 任务三 政府公共关系………………………………………………………… 198

参考文献 ……………………………………………………………………………………… 205

附 录 ……………………………………………………………………………………… 207